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Erfolgreiche Werbung

Werbung lebt von Argumenten und nicht allein von den technischen Möglichkeiten des Marketings. Dass nicht nur Zahlen und Statistiken ausschlaggebend sind, hat damit zu tun, dass Botschaften einfach sein müssen. Daher ist es wichtig, grundlegende Begriffe zu kennen, um überzeugende Botschaften zu formulieren, ganz gleich, welcher Chanel bedient wird. Werbung muss Aufmerksamkeit erreichen. Sie muss also wesentliche Bedürfnisse der Kunden formulieren und in überzeugende Inhalte übersetzen. Es lohnt sich also, sich auf die Grundbegriffe erfolgreicher Werbung zu konzentrieren. 

Gesundheit ist ein wesentlicher Aspekt, der immer mehr an Bedeutung gewinnt. Sehr vielen Konsumenten ist ihre Gesundheit wichtiger, als der Genuss. Das liegt an den wachsenden Anforderungen des Arbeitsmarktes, an der steigenden Konkurrenz, der höheren Lebenserwartung und an der Tatsache, dass viele Genussprodukte mit Krankheiten in Verbindung gebracht werden. Die beste Strategie ist, Genuss und Gesundheit in Einklang zu bringen. 

Denn der Genuss ist nicht unwichtig. Genuss verheißt Wohlbefinden. In erster Linie verschaffen eine genussvolle Ernährung, die Körperpflege und erfülltes Liebesleben einen Ausgleich zu einem anstrengenden Arbeitsleben. Dazu kommt der Luxus von Genussmitteln und Drogen, die Stressausgleich und Abwechslung bieten. Der Werbung werden hier heute enge Grenzen gesetzt, sodass in erster Linie Lebensmittel und Gesundheitsprodukte risikofrei beworben werden können. 

Denn Konsumenten wollen heute Sicherheit. Sie wollen risikofrei einkaufen und erwarten, dass sie vor unliebsamen Überraschungen geschützt werden. Sie verfügen über ein hohes Maß an Preis- und Qualitätsbewusstsein. Der Gedanke der Effizienz durchdringt viele Lebensbereiche. Zu der Idee der Sicherheit passen Begriffe wie Langlebigkeit und Nachhaltigkeit. Diese Konzepte schaffen besonders hochpreisigen Qualitätsprodukten einen Platz auf dem Markt. 

Kontrolle schafft Sicherheit. Dieser Aspekt ist besonders bei technischen Produkten gewinnbringend. Kontrolle verheißt eine höhere Effizienz, aber auch ein Machtgefühl. Kontrolle schafft Souveränität und überwindet überflüssiges Misstrauen und Ohnmacht. Außerdem garantier Kontrolle Planbarkeit. Besonders beruflich erfolgreiche Menschen in verantwortungsvollen Positionen schätzen Kontrolle, weil sie ihre Position sichert. 

Hier schließt sich der Kreis der Begriffe, die Grundlage für eine erfolgreiche Werbung sind. Denn Sicherheit, Gesundheit, Kontrolle und Genuss sind die Grundlage für ein komfortables Lebensgefühl. Komfort bedeutet nichts anderes als Trost. Trost für die Opfer, die leistungsbewusste und kaufkräftige Kunden im Austausch dafür bekommen, was ihnen der Markt abverlangt. Insofern lässt sich Komfort immer noch mühelos mit Trendbegriffen verbinden, auch wenn der Begriff selbst schon etwas veraltet erscheint. 

Wer seine soziale Stellung behauptet, legt Wert auf Prestige. Prestige bedeutet Autorität. In Konfliktfällen emotionaler Natur ist die gesellschaftliche Stellung, der Status, ungemein wichtig. Wer keinen hohen Status hat, aber leistungsbewusst ist, strebt ihn an. Wer ihn hat, kann sich gegen Angriffe schützen. Prestige verlangt nach Gesundheit, Sicherheit und Kontrolle. Ein gutes Lebensgefühl, das die seelische Kraft stärkt, benötigt Komfort. Prestige verleiht also auch Sicherheit. 

Das sind die Grundbegriffe der erfolgreichen Werbung. Wer seine Produkte in dieses Wortfeld stellt, kann Konsumenten ansprechen, sofern er über genug Fantasie verfügt. Das mag manchem wie eine Deklination erscheinen, aber im Grundsatz ist das zutreffend und deckt etwa 70 Prozent aller Kaufentscheidungen ab.

 

Potenzialanalyse

Potenzialanalyse ist ein großes Wort. Aber was steckt dahinter? Im Marketing bedeutet eine Potenzialanalyse festzustellen, ob ein Produkt ausbaufähig ist. Es geht darum, eine Prognose zu treffen, wie sich ein Produkt positiv weiterentwickeln lässt. Dafür benötigt man Information und die Fähigkeit, diese auszuwerten.

Das klingt abstrakt, ist es aber nicht. Ein Beispiel: Der Marketingchef eines Lebensmittelkonzerns fragt sich, wie er das Produkt Joghurt ausbauen kann. Das Problem: Wenn Joghurt allein über den Preis beworben wird, steigt der Aufwand. Höhere Gewinne sind nicht zu erwarten. Er besorgt sich Umfragen für eine Potenzialanalyse, um festzustellen, welche Kriterien kaufentscheidend sind. Daraus ergibt sich, dass Genuss und Gesundheit darüber entscheiden, welchen Joghurt der Kunde kauft. Der Konzern verkauft bereits zahlreiche Sorten, die Genießer ansprechen. Naturjoghurt ist zwar gesund, diese Qualität wird aber eher beiläufig wahrgenommen.

Allerdings wurde die verdauungsfördernde Wirkung des Naturjoghurts bisher nicht ausreichend hervorgehoben. In ihr steckt Potenzial. Nach vielen Tests wird ein neues Produkt kreiert. Ein Trinkjoghurt mit einem eher medizinischen Aroma wird in kleinen Dosen als verdauungsfördernd beworben, wobei die intakte Darmflora in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt wird. Eine neue Marke entsteht. Der Daten-Aufwand für die Potenzialanalyse ist beträchtlich. Aber was bisher nur Joghurt war, wird nun zu einer hochwertigen gesundheitsfördernden Nahrungsergänzung.

©memomedien.de, Harm von Lintig

Kühlschränke für Eskimos

Zugegeben, diese Anekdote hat Staub angesetzt. - Früher galt einer als Verkaufstalent, wenn er Eskimos Kühlschränke verkaufen konnte. Ich denke, dass sich Kühlschränke am Pol verkaufen lassen. Bei Temperaturen unter null und einer Innentemperatur von sechs Grad lassen sich Lebensmittel schonend auftauen. Kühlschränke bieten dafür ideale Voraussetzungen. Es sollte also kein Problem sein, Kühlschränke an Eskimos zu verkaufen. Bei Außentemperaturen unter null Grad lassen sich mit Kühlschränken alle Lebensmittel bequem verzehrfertig machen. Besonders, wenn man gerne rohen Fisch isst.

Auch wenn die Wüste voller Sand ist, können Scheichs davon überzeugt werden, Sand zu kaufen. Denn Sand ist eine wichtige Basis für Verbundbaustoffe wie Zement und Mörtel. Nur wenn er gereinigt und von Fremdstoffen befreit wird, sind diese Baustoffe dauerhaft haltbar. Wüstensand reicht hier nicht aus. Das leuchtet auch einem Scheich ein, der zwischen Dünen lebt. – Um solche Argumente zu liefern, brauchen sie kluge Köpfe. Ein Anfänger wäre vielleicht überrascht. Ein erfahrener Werbetexter bietet ihnen Inhalte und Argumente, die jeden Kunden überzeugen.

©memomedien.de, Harm von Lintig

Employer Branding

Unternehmen stehen im Wettbewerb um die besten Mitarbeiter. Deshalb müssen sie als Arbeitgeber attraktiv erscheinen. Maßnahmen, die dazu dienen Mitarbeiter zu gewinnen oder zu binden und die Unternehmenskultur zu verbessern werden als Employer Branding bezeichnet. Auch die Pflege eines Unternehmensimage und das Talent Management zählen zum Employer Branding. Bei dieser Art des Marketings beeinflusst das Unternehmen selbst seine Außenwahrnehmung mithilfe von Kampagnen. Im Gegensatz zum historisch gewachsenen Image des Unternehmens, das durch Berichte in den Medien entsteht, bauen Unternehmen ein so ein eigenes Markenimage auf, um potenzielle Mitarbeiter besser zu erreichen und eigene stärker zu motivieren.

Employer Branding zielt darauf ab, die Effizienz des Personalrekrutierungs der Bewerber zu steigern. Eine höhere Identifikation mit dem Unternehmen und der Aufbau einer emotionalen Beziehung führen zu höherem Interesse an der Mitarbeit in der Firma. Gleichzeitig lässt sich so ein Wirgefühl erzeugen, das die Bindung der Angestellten an ihr Unternehmen verbessert. Zu den möglichen Maßnahmen gehören Imagekampagnen, die Vorstellung von bestimmten Mitarbeitergruppen in der Öffentlichkeit oder Maßnahmen, die dazu auffordern, sich aktiv um eine Stelle in dem betreffenden Unternehmen zu kümmern.

Employer Branding ist attraktiv, wenn qualifizierte Fach- und Führungskräfte knapp werden. Eine Arbeitgebermarke bietet aber über das Rekruting hinaus ein Potenzial sich mit dem Unternehmen zu identifizieren, die Leistung zu steigern oder den Krankenstand zu senken. Das ist besonders für Unternehmen wichtig, die durch Employer Branding ein eigenes Image aufbauen möchten, um sich von der Konkurrenz positiv abzuheben.

©memomedien.de, Harm von Lintig

Und wenn es einer liest?

Werbetexte sind oft Massenware. Hauptsache da steht was. Nach diesem Prinzip werden leider viele Websites gefüllt. Richtig ist: Werbetexte werden selten gelesen oder nur überflogen. Das ist verständlich, denn jeder muss heute große Textmengen verarbeiten, Betreiber und Kunden. Dennoch ist es falsch zu sagen: "Was soll’s!" Denn gute Texte stehen für ein seriöses Angebot und Sorgfalt. Schlechte oder schlampige Texte zeigen, dass es dem Betreiber nicht darauf ankommt oder er den falschen Mitarbeiter hatte. Bereits das wirft ein bestimmtes Licht auf das Angebot. Werbung lebt vom positiven Eindruck und einem Versprechen. Wenn schon der erste Eindruck verrät, dass der Eigenwerbung keine große Aufmerksamkeit geschenkt wird, dann hat sie ihr Ziel verfehlt.

©memomedien.de, Harm von Lintig

Websites – was Kunden wissen sollten.

Ich habe in zehn Jahren zahlreiche Websites gestaltet und programmiert. Doch vieles, was mir selbstverständlich erscheint, ist für meine Kunden immer noch neu. Gerade Unternehmen wollen eine Firmen-Homepage aus Imagegründen. Eine gut gemachte Website verschafft auch kleineren Unternehmen ein positives Erscheinungsbild. Ist der Auftrag dann fertig und abgenommen, bleiben die Inhalte so stehen. Wenn dann nur wenige Benutzer die Website besuchen, ist der Kunde manchmal enttäuscht, denn schließlich wünscht sich jeder Rückmeldungen.

Dabei wird immer noch der grundsätzlich Unterschied zwischen Print und Web übersehen. Eine Website ist ein prozessuales Medium. Wer sich Besucher, also Traffic wünscht, muss sich etwas einfallen lassen. Zunächst muss die Website in regelmäßigen Abständen aktualisiert werden. Und Google muss wissen, in welchen Abständen die Website durchsucht werden soll. Außerdem sollten auf anderen Websites Back-Links veröffentlicht werden, weil so die Wichtigkeit der Seite steigt.

Flankierend sollten Inhalte der Website per Newsletter an potenzielle Interessenten des Angebots verschickt werden. Die Einbindung und Pflege von Social Media ist ebenfalls ein obligatorischer Teil der Arbeit an einer Website. Auch Anzeigen bei Google können wirksam sein. Die sogenannte Meta-Description muss der Aktualisierung angepasst werden. Erst diese Maßnahmen tragen dazu bei, dass Interesse an einer Website zu steigern und Besucher anzuziehen. Ansonsten bleibt es eine schöne Website ohne große Wirkung. Sie dient der positiven Außendarstellung, generiert aber keine Erstkontakte.